超级微信群漫画(超级红包神仙群全文免费阅读)

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编辑导语:众所周知,流量有公域私域之分,而私域流量是许多商家和品牌想要争取的,商家和品牌都希望能够拥有属于自己的流量池,能够多次转化和复购。但如何建立自己的私域流量,这是个大学问。本文针对私域流量展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

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2019 年,刀法创始人刀姐doris 写了一篇《2019 爆火黑话「私域流量」的本质和玩法》,文中点出私域是零售和品牌未来的方向——“商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,想触达的时候就能触达,还能多次转化和复购,「私域」因此呼声渐高。”2020 年,我们写了一篇《当年鄙视微商的人,2020 都活成了微商》,点出一场疫情让许多本来非常排斥私域的品牌,纷纷开始拾起了私域。但当时还是私域的刚刚开始,品牌和零售商家兵荒马乱时不知如何是好,于是开始拉群,手忙脚乱地做起了私域。

然而这一切才是刚刚开始。

2021 年,我们回头再看私域,愈发认为,无论对于零售渠道还是品牌,私域就是当下流量增量见顶,存量精细化运营,降本增效的核心阵地。

以瑞幸为例,通过私域用户池的培育,实现了降本增效。在瑞幸近期公布的财报中,它上半年净营收 4.929 亿美元,同比增长 106%,营销费用(广告与免费产品推广)则同比下降了 11.0%。

相似的案例还有每日黑巧的私域复购率也已经突破 38%……

为什么私域一定是降本增效的核心阵地?

因为流量不够的时候,大家才会把人当人来运营……

2021 年伊始,品牌的核心已经从以货品为中心,公域获量的【大渗透卖货】时代,变成以人为中心,公域和私域混合态运营存量的【以人为本】的时代。

一、私域的本质就是 DTC

本质上来说,私域的崛起和海外DTC消费品创业(Direct-To-Consumer)的崛起是完全一致的。

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什么是 DTC?海外 DTC 品牌的代表有 Glossier(互联网美妆品牌)、The Ordinary(互联网美妆品牌)、Casper(互联网卖床垫),他们打的核心概念是:没有中间商赚差价,直接触达消费者。这几家品牌都是不经过中间平台、渠道,而是自建官网直接卖给消费者产品,从而降低售卖的价格,将中间渠道的差价返还给用户。

但这都是 DTC 概念的表象,它的核心特点在于:比起过去,品牌方拥有了直接触达用户的条件和用户的数据。

DTC 的本质,不在于消除了中间方的分成,而在于直接的用户“触达”和“数据”获取。

我们再回过头来看中国私域的崛起:在中国做私域,就好像是给自己的品牌做了一个独立站,不再受平台流量成本的控制。

仔细看,私域的建立和 DTC 不正是拥有同一个目标吗?

中国私域的崛起,不正是为了摆脱中间平台,希望能够自己直接拥有触达用户的手段和数字化用户资产吗?

中国的私域 ≈ 海外的 DTC。

私域的本质是进一步直接触达和精细化运营用户。

二、怎么精细化运营用户?

用户精细化运营,也是今年品牌私域的主旋律。

简单来说就是,不再是单纯的卖货逻辑,而是经营用户关系。过去已经有很多案例向我们展示了,如果只把私域当做销售场,做卖货收割,私域很容易变成死域。

因此,品牌私域的搭建需要以用户思维为主导,回归用户价值本身来搭建私域用户池,从而经营好品牌与用户之间的互动体验与关系培养。

最近,中国连锁经营协会(CCFA)与腾讯联手推出的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》(简称《指引》)中,也指出根据触达用户的形式和深度,如今品牌私域用户池主要分为弱连接、中连接、强连接三种类型。它们对应着不同品类的品牌/企业私域用户池运营。

比如品牌主要通过官微账号(微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、和天猫品牌 ZONE 等)和消费者单向沟通的 「1→n」 形式,就属于弱连接。

这里的“弱”不是指关系弱,而是触达形式更轻量,用户能够最快捷地知道品牌最新的动作和活动;而品牌想要把用户圈进来,做好留存,以便于反复触达。

比如「奈雪的茶」的公众号,就是将线下门店的流量转到线上,再留存为品牌用户资产,通过门店流量沉淀,每月可新增百万级关注用户,目前公众号用户数量已经达到近 800 万。

与此同时,奈雪的增长团队也会将到店流量进行细致的标签组合,再通过公众号给不同消费者,分发不同的权益礼包,实现千人千面的触达运营,提升转化率。

这种方式本质上就是品牌帮用户“省时间”。适用于那些客单价相对较低,用户的决策链路较短,需要快速转化,并且交易频次较高的食品饮料、生鲜等品类的品牌尝试,用于建立私域用户池的粘性和高频次复购。

中连接则指品牌通过微信群、企业微信社群来和用户双向沟通的 「1?n」 形式。

双箭头是这一关系链条中的主旋律,因此更适用于快消品、服饰、美妆、母婴、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等,用户有着天然的种草欲和表达欲的品类,同时它们所对应的客单价中等,用户的决策链路也相对中等。

比如进口化妆品直营连锁品牌「妍丽」,最开始它的私域社群是通过门店导购加微信来沉淀的,每个门店也只有一个社群。但随着用户不断增加,一店一社群就显得不够用了,另外人一多,大家聊的话题也就杂了。

为了更高效地做好和私域用户的沟通,他们开始依据消费者对瑞士、日本、法国等不同国家品牌的需求,构建地域品牌群来做分层社群运营,保证社群中的用户需求类似,大家有共同话题可聊,同时品牌也能更有针对性地提供服务,从而带动用户的复购。

在这类私域用户池中,品牌和用户之间更像是互相“杀时间”,因此需要不断策划彼此沟通的话题,维持沟通的氛围感。

至于强连接,就是品牌与用户 1V1 ,或者 N→1 的沟通模式。

“强”意味着品牌对用户的偏好、习惯都要有很强的认知,提供个性化服务。这种方式更适用于 3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价的品类。用户在购买这些产品时,通常购买决策周期和链路都比较长,参与决策的因素也较为复杂,这时强连接的私域,就能帮助用户建立对品牌的信任。

今年 1-3 月,周大福就以企业微信为枢纽,策划了导购 “1 人 1 天 1 件货” 的玩法,鼓励员工主动向顾客推介合适的产品,加强与顾客的互动。最终实现了小程序商城内销售件数超 5 万件,金额近 2 亿,新增用户数近百万人。

在这类私域用户池中,品牌和用户之间的深度交流,需要理解和信任。

随着用户价值的清晰,品牌在私域的实际搭建过程中,可以根据不同的用户价值关系,打组合拳。

仍以「奈雪的茶」的私域为例,除了通过公众号实现用户的留存和直接触达,还覆盖了小程序、社群。在其招股书中提到,为了跑通私域,奈雪专门开发了一套“自研系统”——Teacore 信息平台,包含线上线下的运营数据,以及 C 端点单小程序。

除了基础交易功能,奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频,积分商城促活等日常会员运营板块。目前奈雪平均每个月在小程序中的会员增长在百万量级,截至 2021 年 5 月,会员数达到 3500 万。另外,通过这个小程序,用户还能进入专门的社群,了解品牌最新的活动玩法和福利。

而在社群板块,奈雪也在不断策划用户的分层运营。它会根据会员等级、群活跃表现、用户粘性等维度,定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市 friends 群,提供更多独特化、差异化的玩法及福利。同时社群中也设置了微商城零售商品售卖策略,进一步打通私域链路,推动 GMV 的增长。

而一旦私域链路被打通,用户的价值不是一次性的交易买卖,而是可以不断往外延伸的。

例如通过对私域布局的完善,奈雪保持了对消费者需求的敏感度,这反映到供应链和生产端,有助于新品的研发和销量的预测,加大了爆品打造的可能性;反映到品牌运营上,可以对堂食、外卖、零售多种产品结构进行合理的资源配置,同时也能够对行业热点做出更快速的品牌反应,从而反哺品牌在公域的影响力。

在私域用户池的精细化运营做得越好,也是为品牌在公域加 BUFF。

三、从私域到公域,全域运营的奥义

区别于海外市场,各大投放平台都是公开 API,用户信息是可以打通的,所以 DTC 品牌通过数字化精准投放,就能在美国的公域平台(Google、Facebook、Twitter 系)快速高效获取精准用户,获得数据(邮箱),然后再运营和触达,沉淀到品牌官网,变成自己的用户。

但中国的公域环境是相当复杂的,首先公域就包括天猫、淘宝等较大的电商平台,还有抖音、小红书、快手等内容平台,再加上各种线下渠道。品牌从公域薅量,就要花费好大的精力,有时候好不容易从公域转化来的用户,可能还不是真实用户。

因为各个平台之间的数据是封闭的,品牌没有办法彻底打通用户数据。

举个例子,有一位用户同时在天猫、抖音、小红书下单某品牌的产品,对这一品牌来说很有可能会以为这是四个独立用户。

因此为了避免这样的情况,品牌还需要通过运营手段来有效地识别用户信息,再沉淀到私域,完成商业变现。

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事实上,在实操过程中,公域和私域打配合的全域经营,才是常态。这在《指引》中也提到了,从运营视角来看,品牌建立一条公域与私域协同运作的核心链路,需要包含三个关键步骤:公域流量私有化——私域用户池运营——私域商业化。

简单来说,品牌在公域中获量,就好像是租房,价钱房东说了算。虽然现在房租已经越来越贵了,但是品牌没有办法不租,因为品牌需要用户,不在人流量大的地方就没有生意;

而私域就像买房,不用每次触达用户都要给房东交笔钱,一份流量的钱花下去,至少能拥有自己的资产,但也不能确保这些资产能吃到老。

公域和私域需要互为打通赋能。以“口红一哥”李佳琦为例,他有个“全域网红”的定位:在各个其他平台扩大自身影响力,最终再把用户沉淀到自己的私域中持续盘活,比如李佳琦的官方微信会员群中,用户不仅每天可以直播内容预告与开播提醒,还能通过小程序打卡累积积分兑换福利,同时每日群里还有需求收集,以及定期的会员福利购等。

通过私域的运营,帮助他进一步扩大公域中的影响力。比如遇到危机公关事件,私域中有最真实最快速的舆情监测;私域里积累的铁粉,也是最宝贵的“超级用户”,帮助李佳琦及其团队细化直播产品运营策略,掌握市场需求,同时也有助于“李佳琦”个人 IP 的建立。

随着各大互联网平台互联互通,品牌同样需要先在公域里扩大自身影响力,然后再把流量带回企业微信/微信/小程序中变现,而私域同样也会反哺公域。

比如绫致时装,为了更好的盘活集团资源、把控品牌调性,他们把重心放在了“视频号”上,因为与其它直播平台相比,视频号的客单价更高,退货率则很低。

于是品牌选择将其作为粉丝心智营造的平台,旗下四个品牌均成立了单独的直播团队,并全部由内部团队自播,固定直播频率,每周两到三场日常直播,每月一次大场直播。

旗下品牌 ONLY 在今年 6 月 10 号的视频号日常直播中,实现了单场直播观看人数达 65 万,为小程序引流超过 100 万人次,带动当日 GMV 增长 70%。

同时为了在微信生态庞大的公域流量中得到最大程度的曝光,其安排了诸多引流钩子。比如,用户通过 “搜一搜” 进入品牌官方区时,就能看到绫致的视频号直播内容展示,包括 “现在直播预约中” 或者 “直播中”等明显提示。

除此之外,绫致还通过视频号竞价广告投放,吸引微信用户进入直播间,低成本实现 ROI 超过 1 的效果。另外,绫致遍布全国的门店、导购资源也构成了视频号流量体系的重要组成部分。

最终在每场视频号直播结束后,绫致会对当日的成交货品、用户购买情况、品类、客单价、搭配组合等诸多维度进行复盘,实时调整货品配比,一方面帮助绫致直播GMV的提升,另一方面对消费者的偏好也有了更精准的洞察。

总之,无论是私域还是公域,本质上是围绕并挖掘用户需求,消费者在哪里,服务就在哪里,做好【以人为本】的全域经营。

这也回到了做品牌的初心,品牌是通过发掘人心中那些不变的东西,再用新的形式去呈现;是把握用户背后的心理状态,抓住每一次沟通的机会,持续地触达和互动去影响,去占领用户的心智。

毕竟品牌是人心的“算法”,在这套算法中流量不珍贵,用户才珍贵。

#特邀作者#

作者:Mammon;编辑:刀姐doris;公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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