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走过13年后,“造节”愈加难以为继。

在百科词条中,“造节”意指一些企业自发将非约定俗成的日子,打造成节日来宣传或促销。因其能带来漂亮成绩——刺激消费、提高关注度,众多商家沉迷于此。

然而,这并不是一把永不生锈的利器。

像是近两年来,年轻人就对购物狂欢节的态度越来越“冷淡”。因为大家太过看重GMV,使得双十一之类的节日,越发缺少“节”的气氛。商家为了GMV先涨价后降价,大肆刷单提高双十一销售额;平台为了GMV把这一天的购物狂欢变成20天的拉锯战。

而在众多平台中,会员制社交电商平台云集有所不同,不仅GMV喜人,为消费者带来的购物体验也更加贴心、完善。

首先从数据看,以今年的双十一为例,云集的销量同样喜人。双十一当日24时,云集站内直播累计观看超500万人次,GMV同比增长135.8%。

再从消费者反馈看,云集在爆款策略下也为消费者推出了更多符合心意的单品。从云集近年来的发展来看,其推出的质优价廉的自有品牌与众多合资品牌,早已成为企业发展的“明线”。且为保障消费者权益,近年来,云集也更多完善各项服务制度。

实际上,云集的发力也不仅体现在双十一的数据上,在今年的六周年庆典上,云集启动“深耕会员电商+发力专业化零售”的新战略并正式向“会员电商2.0时代”迈进。

再从云集近期发布的财报也可以看出,其战略升级的决策已初显成效。11月29日晚,云集(YJ.Nasdaq)公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩,公司实现营业收入4.379 亿元,净利润为6140万元,这是云集今年连续三个季度实现盈利,且云集的会员复购率保持在80.6%的高水平。

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01. 会员电商的崛起

受益于阿里巴巴的产业外溢,以及地方政府的配套支持,近二十年来,杭州当之无愧成为“电商之城”。2015年5月,肖尚略的创业项目云集也成立于此。

肖尚略最早从社交电商切入,借助微信的社交体系,做成了一个系统,并将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里,解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。

而云集的用户群体,也更多是通过特有的社交关系、以微商的形式吸引更多人入驻,这一模式在后期也被“贝店、阿里、京东”等平台跟进。

然而在云集发展最快速的档口,2018年10月,云集又从社交电商领域切割出“会员电商”的新赛道,把散乱在外部的“雇佣兵”整合成“正规军”,这个过程对云集来说,也是用户及商业逐渐稳定的过程。且为了鼓励会员卖货,云集也的确投入了“真金白银”。

2019年,云集的销售和市场营销支出为人民币11.875亿元,较前一年同期增长24.3%。财报解释为,主要是由于扩大的会员基础而增加了会员管理费,以及为吸引更多受欢迎的品牌和商家从事其市场业务增加的业务推广费用。

同年5月3日,云集敲响了在纳斯达克上市的钟声。而就在上市后的几天里,云集在战略探索上又发生了一个重要的变化。与京东从自营向第三方服务拓展类似,云集也改变了单一的自营模式,正式推出商城业务。

简单来说,商城业务就是第三方pop业务,允许品牌方在云集开旗舰店,将部分自营商品销售转移到商城平台,并收取相应佣金。如今再回头看,这块业务,更多是云集从自营迈向自营加商城双驱动的一个重要举措。

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肖尚略认为,定位“精品会员电商”的云集相当于一家Shopping Mall,这也需要有很多的品牌能参与自主经营。且无论是云集还是肖尚略,身上都带着浓重的“自有品牌”烙印。

在创办云集之前,肖尚略曾创立过多个品牌,第一个创业项目是“小也香水”,这款香水一度成为淘宝网化妆品第一个四金冠卖家,年销售额高达1.5亿元。

而云集更是从成立之初,就有“爆款孵化器”的美誉。

02. 得“自有品牌”得天下

细数云集上让人印象深刻的明星品牌。

2010年,肖尚略以个人名义创立了护肤品牌“素野”;2014年,素野旗下彩妆品牌“P&S”登上米兰时装周。云集成立后,素野也成为云集上的“原始”品牌之一,至今销售额已达50亿元。

2015年,云集创立健康品牌“原生黄”;在2017年和2018年,云集又分别推出了家居品牌“家的意义”和健康食品品牌“尤妮美”。

2021年,云集更是接连创立了食品品牌“李霸天”与大健康品牌“白悦山”。

此外更多被人称道的是,正准备冲刺A股的“认养一头牛”与云集的关系。

2017年,认养一头牛上线云集平台。作为一个互联网新兴品牌,在乳品行业两大巨头蒙牛、伊利占据国内大半“江山”后,认养一头牛逆向思考,从产品思维转向用户思维,并与肖尚略达成合作,借云集触达用户。

截至去年,认养一头牛的销售额已翻2倍,在云集乳制品类目长居销售top1,全网销售目标已突破10亿。

那么,云集这样“孵化爆款”的能力是如何打造的?云集为什么要如此扎根“自有品牌”这个道路?

更早前,肖尚略接受《中国企业家》采访时曾介绍,基本上每一个爆款,云集都是提前30天去做资源规划,商品团队会将每个月的爆款目标先制定出来,产品具体是“3+6”的策略,即每天有3个一级爆款,6个二级爆款产品。

而在该款产品正式上架前,商品将经历名为“潘多拉魔盒”的社会化选品过程。

即在商品上架“魔盒”前,云集会根据商品热度、告罄率及告罄时间等数据进行综合分析,从中挑选出具备“爆款”潜质的商品。

上架“魔盒”后,单款商品又会提供数百个试用名额。会员KOL购买试用商品后,需要向平台反馈真实的试用体验、用户评价。云集会以此为基准,对通过试用、上架商品的销售情况进行追踪。

据肖尚略介绍,云集共有5000个会员选品官。此外,云集的会员们几乎也都会有自己的微信销售群,他们通过自己的朋友圈和微信群,向外推荐商品。

从某种程度上来讲,无论是线下零售商超还是线上电商平台,企业创立自有品牌更多是为了减少中间环节。即品牌与厂商直接对接、减少溢价,以通过此更好的调节毛利、增加消费者黏性与企业品牌力。

根据《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》来看,专注中高端人群开发自有品牌的企业,营收增长也十分显著。这也意味着,面对更加精细垂直化的消费者需求,自主品牌的创新力也是吸引消费者的主要因素。

目前可以肯定的是,准确抓住消费者需求做好创新,是每个企业做自有品牌需要长期研究的课题。除了云集,在电商领域,淘宝心选、网易、美团也都在做自有品牌,也都是将产品质量放在首位,制造商选择上一律采用国内大牌工厂。

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再反观云集,在更多业内人士看来,云集商城业务的增长,也更多得益于自有品牌与合资品牌组成的差异化供应链优势。过去一年中,云集持续为“超品计划”扩容,通过精选商品策略,已累计销售商品超过2亿元。

在这个过程中,云集的运营成本也大幅下降,在履约费用方面,由于云集自营商品销售减少和物流效率提高,减少了仓储和物流费用;同时,云集对于产品也有更多原料上的把控,这份对商品质量的坚守与底气,也为云集换来了更高的复购率,让其在私域流量风生水起。

而对于品牌方或者代工厂而言,云集对其的流量扶持也能给其极大的便利。

03. 务实的商业本质

不难发现,云集从初创到上市再到如今的发力,始终不变的就是变化。而肖尚略也一直希望能帮助更多中小厂商、创业者改变命运。

在云集六周年庆典上,肖尚略也曾表示:“云集10年愿景是助力100万宝妈双手改变命运,成为5000万会员首选的电商平台。”当然,这个愿景更需要云集强大的供应链支撑,可以肯定的是,拥有能够持续打造新品牌的供应链体系,云集才会拥有更好的未来。

同时,面对逐渐拥挤的赛道,肖尚略也有一套能够突围的“底层逻辑”。

肖尚略认为,消费者获取信息的方式已经更为短平化。也因此,品牌需要合理利用大数据等技术精准洞悉消费者需求,从而进行针对性的生产和营销。其二,主流电商缺少交互价值和沟通价值,传统电商的“营销一体化”使新消费品牌难以获得更多地关注,社交平台的推动则能更好地改变这一现象。

此外,对于新消费品牌可探索的路径,肖尚略认为,未来可能更多通过虚拟世界与现实世界联动的方式,增进消费者的产品体验。就如云集推出的线上虚拟养鸡、线下获取新鲜鸡蛋的游戏模式,这或更多让人想到当下时兴、却备受争议的“元宇宙”概念。

但事实上,自肖尚略创立云集起,其理念始终就是务实与抓住商业本质。

在他看来,企业面向消费者,必须从各个方面努力为其提供符合心意的产品,新消费品牌也必须在“平面、空间、思考、行为、时间”五个方面做到更加深度的考量。

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