线上红利结束后,增长的密码在全域营销

线上红利结束后,增长的密码在全域营销

未来中国最大的机会在线下,当线上的红利结束之后,消费新品牌必须深入线下把用户体验做到极致,因为增长的密码在全域营销。

产品切中增量市场

无论是传统品牌转型还是新消费品牌,增长的原因在于某种程度上来切中了增量市场。

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Gucci是传统品牌里数字化转型做得最成功的一家。Gucci在2014年之前维持30亿欧元的营收好几年了,公司把旧的创意总监和CEO这对夫妻档开除了,觉得他们灵感没了,换一批人再来。新的CEO和创意总监上马后,一致认为Gucci应该做年轻化的市场。他们就成为了第一个锁定“Z世代”的奢侈品公司,结果他们从30亿欧元做到2019年100亿欧元。今年是Gucci的一百周年,营收规模又达到了新高。

此外,他们当时还坚定走下沉路线,Gucci在中国已经卖到二三线城市去了,他们有大量针对年轻人的引流款,都是一些首饰、眼镜、鞋子、皮带,价格千元,然后慢慢向上、交叉销售。

为了打年轻化市场,Gucci进军了非常多年轻人渠道,做了组织上的调整。例如,他们是嘻哈行业里出现频率最高的潮流品牌,又如,他们在公司内部建立了一个年轻人影子委员会,专门给各个决策层出主意。Gucci是我少见的、在中国本土很接地气的数字化运营——第一个开视频号的奢侈品品牌。

当然Gucci转型决定是很艰难的。2015年初新高管上马了后开始根据新的定位做新品,所有旧品全球5折清仓,这对于奢侈品来说几乎是致命的。

现在,Gucci时尚潮牌的逻辑还面临“经典款数量下降”这个瓶颈,Gucci所在的开元集团现在决定用BV去做经典款。

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目前飞鹤是国产高端奶粉的第一名。

2008年,我国出现三聚氰氨事件后,整个国产奶粉被打压得非常厉害,许多奶粉品牌只能打价格战用低端产品搏杀。价格战持续到2014、2015年感觉不行了,一些上市企业退市,一些企业跟资本方对赌失败,就是因为天天打价格战。

飞鹤奶粉当时重新定位。做市场调研时,他们发现一、二线城市婴儿共800万个,三、四、五线城市婴儿加起来是2000万个,而且一、二线城市市场已经被进口高端奶粉占满,国产奶粉全部打价格战,三、四、五线城市由于地大物博,外资很难杀入经销商渠道。于是,飞鹤锁定在三、四、五线城市搞高端品牌,因为这部分当时是相对空缺的。所以我们看见飞鹤一罐奶粉卖到了300多块钱,毛利超过70%。

2015年初,飞鹤的高端奶粉卖起来以后,他们把低端奶粉产品线全部砍掉了,相当于砍掉了6~7亿元营收。

你能看到这些公司在转型这件事上都非常坚定地去切增量赛道,他们获得了回报。

组织跟上产品转变的节奏

从产品的角度来看,增长比较快的公司都有更多的产品经理和研发团队,天天研究怎么做新的产品形态,上新的频次非常快。

联合利华的立顿茶饮产品经理一共才10个人(加上亚太地区)。而元气森林整个产品团队是70个人,小熊电器有200多人。

从产品上看,一旦绕开中间商后,加价倍率可以任意调整。团队掌握的数据非常多,意味着可以获得很多反馈。

另外是年龄,我们在和猎头公司交流、研究招聘数据的过程中发现,增长较快企业的老板说,在新消费领域都是年轻人,年龄大多在20~25岁之间。整个部门岗位多样化,组织中有非常多细分团队、新兴团队。传统的欧莱雅、宝洁用大量的agency,但我现在看到很多新兴团队都是自己内化了一些组织,围绕内容营销、用户运营等等,有非常多新岗位出现,这些在以前都是没有的。

利用社会化力量生产内容

在碎片化的时代中,在公域流量曝光上百次,用户可能才发生购买行为。在这种情况下,内容的生产逻辑就一定要发生变化。

在TVC时代,CMO找广告公司一起出广告,成本高。可口可乐的办公室都在奥美,随便做一条素材都要几万块钱,这肯定没有办法支撑碎片化内容生产。

很多新消费品牌或者创新团队比较好的传统品牌,都有很强的社会化内容生产能力——不能再靠自己去生产内容,而是要靠全网那么多的KOL、员工、忠实的客户去生产内容,才能把整个社会的内容曝光给填满。如何用社会化的力量去清晰传递你的品牌价值,而且这是必然要研究的课题。

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尚品宅配是做全屋定制的,他们自己有一个MCN,有超过700个设计师IP,抖音上有三百个。其中,最大的IP叫“设计师阿爽”,全网有超过1个亿的粉丝,天天讲家装避坑。他们还有一个SNS团队,专门在小区业主群里抱粉,头像全部是“阿爽”,“加我就0元免费领设计”——公域内容和自己的业务中间的桥梁。

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尚品宅配拥有一支上万人的设计师团队,专门给设计师建立了一个设计岛,游戏化的让这些设计师帮客户0元免费产设计,成交了会有提成或一套利益分配机制,很有意思。

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宝岛眼镜在全国有9000个导购,他们都被培养成了内容的贡献者,比如大众点评的会员,以及小红书、抖音等各种主播。

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完美日记有自己的小红书MCN,不仅做内容,甚至内容营销的能力都溢出了,还能够帮同行cover一部分内容生产。

内容营销跟广告投放的差别在于:一个是自然流量,另一个是付费流量。自然流量指是做完内容时,成本支出就此打住,此后内容可以任意分发,任何的分发动作都会使ROI不断上升,因此内容营销是成本一次性投入,回报是非常长尾的。

这意味着,企业早期要想办法先打穿一个渠道,测试某个内容好不好。一旦内容很好,那么全网去分发。

过去许多新消费品牌都在内容上进行了单渠道突破。例如,完美日记在小红书上;花西子重金绑定李佳琦做淘宝直播;HFP海量投公众号软文。但渠道突破有很多早期红利,在红利过去以后再全渠道分发。

另外,和社交平台的用户去共创内容也是非常重要的。以Gucci为例,Gucci网站每年有2.24亿次访问,这些访问量更多是以用户心智的培养和建立为主。海外做私域用邮件营销,所以他们大概有650万的contacts,可以发邮件,就跟国内现在所谓的私域微信好友发信息是一样的,社交帐号上也有很多,自己也有一个APP,每年也是百万级的曝光。

近年消费领域的新物种有不少是DTC(Direct To Customer)。要做好DTC,首先肯定要做好内容。因为一旦谈到需要去满足用户的精神需求,只做产品,或是用“产品即内容”的思维已经不够了。

内容是曝光给用户的一个最核心的媒介,只有不断地曝光才能产生用户的心智,最终才能产生购买和溢价购买。

内容分为两种形式,一种是“推式营销”,特征是打断式的营销——不管用户要不要,我都不停地像喇叭一样喊,最典型的内容就是“恒源祥,羊羊羊”。电视广告、电梯广告都是这个风格。但钱一停,喇叭就停了。

另外一种是“许可式营销”,你先创作大量帮助用户解决问题的内容,让用户产生信任之后再转化。比如,过去李佳琦是一个导购,帮助用户回答问题、挑选产品、解决售前售后的各种问题,用户对他产生了信任,转化就很厉害。许可式营销是一个重要趋势,这种趋势解释了为什么KOL、KOC会越来越火。

内容带来的用户是非常有信任关系存在的,典型的是李佳琦。他的用户微信群里只有机器人和用户互动,每个用户进来都会提示他要按照“地区+肤质+昵”改自己群名,有超过一半的人在机器人的引导下改了。

这已经很接近国外邮件营销的逻辑——用户对品牌有忠诚度,品牌让用户干什么,用户就愿意就干什么。李佳琦每天只在群里推一个预告以及心愿单,这些群内用户会自助@机器人告诉他“我想要什么”。这种方式和品牌主动打扰用户存在底层逻辑上的不同,这意味着,我们必须想办法和KOL员工去共创内容,然后把消费者体验做好,产生信任后再转化,做内容更偏向于做品牌的逻辑,要先把传播做好。

建立完整的用户体验触点

触点就是以消费者为中心,建立线上、线下全渠道触达。因为单渠道的曝光是碎片化且有限的,一定要用更好、更完整的体验为消费者提供服务。

尚品宅配内部有一个“鱼塘模型”,他们把用户叫做“流量”或“鱼”,内部有一个清晰的流程,如何去公域获客,内部怎么在微信去圈养,最后怎么产生回报。

设计触点的关键在于串联客户旅程。

之前腾讯做了一个研究,结果表明,品牌与用户平均会建立5.2个触点,所以腾讯后来写了一本书叫《超级链结》。我的理解是,现在有一个概念叫做“数字孪生世界”,意思是线上线下可以一一对应,现实世界和虚拟世界是一致的。也就是说,对于品牌触点而言,线下800万零售终端,对应线上是天猫店(33万家)+淘宝店(1100万家)。线下和线上都有导购,除此之外,线下活动有能和线上“直通车”原理相同,都可以一一对应,所以要做的是想办法把客户旅程完全串起来。

哈佛商业评论刊登过一篇《RISC模型》的文章,文章把线上线下各种触点都梳理了一遍,说品牌本质是围绕用户形成一条链路,用户跑了三、四次链路后就有可能完成成交,曝光数量也达到了。

在流量红利时代,广告投放的人优化广告投放,销售的去优化销售,结果就是销售不达标喷产品、喷运营,其实应该用客户旅程思路来做,用全盘的思维看用户的全域体验,而不是割裂来看。如果你用客户旅程这个全链路思维去全盘设计用户体验,可以显著提升用户的满意度和留存率。

需要注意的是,一定要精心设计自己的客户旅程,有些客户旅程设计得很长,那么就一定有损耗,所以每两个节点之间要找最短的通路。

获取和打通用户数据信息

新消费品牌一方面要利用公开数据去爬取用户信息,另一方面要想办法和超级平台去打通用户数据。

公开数据获取信息

获取用户信息的方法可以参考“开源网络情报”(Open source intelligence,OSINT)。“9·11”之后,美国情报部门发现互联网信息剧增——互联网上很多用户行为可以预测这个用户未来要发生什么事情。目前公开数据已经占到整个人类社会数据的90%了,只有7%是半隐蔽的情报和数据,3%是隐蔽情报。也就是说,今天无论问我任何问题,我有90%的把握可以用公开能搜到的信息回答,然后另外7%要跟同行交流得到,3%是只有少数人知道的秘密。

开源网络情报应用较多的是在股票市场上。之前有人这样预测沃尔玛的营收:利用卫星云图去看沃尔玛的停车场停了多少辆车,按这个数据预估营收。其实,包括原油、期货也都可以看轮船的卫星数据。我们之前还爬过拼多多的电商、内容营销数据,预测它的GMV。此外,还有招聘数据、卫星云图、爬虫能爬到的数据等都可以运用。

和超级平台打通数据

真正的互联网巨头在竞争情报这件事情都是有巨大投入的,他们本身都是一个个大型的爬虫公司。曾经我和亚马逊的一个高管了解到,亚马逊叫“CMT”的团队,全球有2万人,实时监控全球网站10亿个单品的价格,然后会自动同步到自己的网站上,让自己生成更有竞争力的价格。这就是典型的公开数据和企业内部数据治理、打通。

整合数据、分类用户、分发内容。

当你品牌为了达成“数据驱动”的目的,使用了很多第三方工具,其实干的就是一件事情——把一个用户的所有互动行为全部收到客户数据平台里。简单来想,是一个excel表,用户关注公众号、访问页面、访问时间、加入群、购买课程……把所有互动行为全部归类,就可以判断用户的付费意愿,打个标签,然后针对不同的人发不同的内容。

如果业务场景非常垂直,也许几个标签就够了。尚品宅配有20多个标签,天猫有2万多个标签,因为尚品宅配非常垂直,而天猫是一个复杂的购物场景。

结语

增长是一门“综合性学科”。

在Facebook用户量达到7000万时曾经碰到了增长的天花板。为了破局,Facebook专门成立了增长黑客小组(Growth Hacking),围绕海量用户行为数据,发起深度研究项目,提出一连串解决方案,最终帮助这个平台实现了突破性增长。

值得注意的是,这个团队具有一些特质:懂技术、深谙用户心理、创意非凡、突破限制,并且擅长用低成本的方式解决问题。

这些特质也恰恰是如今中国消费新品牌需要不断补足的关键,因为未来已不单聚焦线上,而是以用户为中心的全域竞争格局。随着竞争日益复杂和激烈,增长的驱动力量或许也将不局限于文章所述的几点。

作者:张希伦 增长黑盒创始人,无界消费特训营导师

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